Att prioritera på webben

2016.11.01

Något vi alltid gör i våra projekt är att tillsammans med kunden ta fram ett tydligt syfte, tydliga effektmål och verklighetsförankrade behovsgrupper tätt knutna till dessa mål. Detta har blivit ett standardförfarande nu för tiden och de flesta behöver inte längre få det förklarat för sig vad dessa begrepp innebär.

Något som ibland kan vara svårare att förstå för kunder är vår vilja att inte bara nöja oss med en vacker lista av effekmål och användare – vi vill prioritera dessa också. Detta brukar vanligtvis vara bland det svåraste vi gör i starten av ett projekt – men det är otroligt viktigt för ett lyckat webbprojekt och för att den nya webbplatsen ska uppfylla sitt syfte och möta användarnas behov. I detta inlägg kommer jag förklara varför vi gör denna prioritering, vilken roll det spelar i projekt och vanliga missuppfattningar om vad det innebär att prioritera på webben.  

Varför prioriterar vi?

Så varför är det så viktigt att prioritera då? Jo, för att en webbplats kan göra mycket (nästan vad som helst) men inte allting samtidigt. Vad jag menar med det är att det hela tiden krävs prioriteringar på en webbplats. Ett bra exempel är startsidan. Beroende på vilken behovsgrupp eller vilket effektmål som är i fokus borde den ha olika innehåll och budskap. Men utan en prioritering så vet vi inte vilka av dessa budskap och innehåll som vi borde satsa på! I dessa fall blir det ofta så att vi som byrå måste ta de besluten själva. Detta är ingen bra idé då det är ni som kunder som besitter den största kunskapen om er verksamhet, ert budskap, era mål.

Ibland kan det bli så att det helt enkelt inte sker någon prioritering alls. Då hamnar vi i träsket där exempelvis startsidan domineras av massor utav olika budskap och stora toppkaruseller måste försöka innehålla alla olika saker, samtidigt. Det blir en mellanmjölkslösning som nästan aldrig blir lika bra som en lösning med ett klart fokus.

Och det är inte bara placering på startsidan som påverkas. Det kan vara alltifrån tilltal, till visuell ton, navigation, struktur och interaktionsmönster som blir lidande, eftersom att dessa aspekter måste anpassas för alla användare samtidigt, oavsett unika behov.

Exempel på hur en klar prioritering gör en webbplats bra

Jag tänker här presentera några exempel på webbplatser där jag personligen tycker att de tydliga prioriteringarna möjliggör en verkligt bra användarupplevelse.

  • Ungdomsmottagningen (umo.se)
    Denna webbplats tas ofta upp av våra kunder som en inspiration och något att sikta mot. Och jag gillar den också. Webbplatsen kan tänkas ha haft väldigt olika typer av användare ursprungligen– lärare, personal på mottagningar, föräldrar och tonåringar etc. Men trots detta så har de identifierat tonåringar (mer eller mindre känsliga) som den viktigaste användargruppen som ska bemötas på webbplatsen – och hela designen följer denna prioritering. Lägg särskilt märke till tonalitet och formen – samt den underbart designade panikknappen. Skulle den existera på en sajt som vänder sig emot ”alla”?
  • Tictail (tictail.com)
    Tictail är en e-handelsplattform som låter företag skapa sina egna butiker online och sälja sina produkter genom tjänsten. Detta innebär att det skulle kunna ske olika prioriteringar på sajten: kanske ska de som vill öppna affär online vara i fokus? Eller är det de som vill söka jobb hos Tictail? Eller är det finansiärer? Om webbplatsen skulle försöka rikta sig mot alla dessa behov skulle ingenting bli bra. Lyckligtvis så har de identifierat att deras största användargrupp är de som handlar online och sajten är tydligt anpassad för just effektmålen kopplade till dessa användare. Startsidan är fylld med tydliga call-to-actions för shopparna, och allting annat får ta andra plats. Denna tydliga prioritering är en stor del av vad som får Tictails webbplats att kännas så strömlinjeformad. 
  • SL (sl.se)
    Stockholms Lokaltrafiks webbplats är också ett synnerligen bra exempel på när det vanligast förekommande användarbehovet får ta störst plats. När det kommer till SLs verksamhet så finns det otroligt mycket saker som skulle kunna få förekomma på webbplatsen, och det finns många syften och mål som potentiellt skulle kunna slåss om utrymmet på startsidan. Men trots detta så lyser det enklaste och vanligaste behovet (att planera sin resa) igenom designen och hela startsidan är i stort sett dedikerad till denna uppgift. Utförandet kan diskuteras (Per Axbom http://axbom.se/sl-reseplaneraren) men vikten av prioritering och vilken påverkan det kan ha på en webbplats eller tjänst är tydlig här.

Vanliga fallgropar och missuppfattningar kring prioritering

Något vi ofta stöter på när vi diskuterar prioritering är att det finns en rädsla för att saker som prioriteras ned inte kommer med i projektet. Detta är vanlig missuppfattning kring prioritering. Det viktigaste att komma ihåg är att prioritering i första hand handlar om att identifiera det viktigaste på en webbplats och fokusera på detta, inte att avfärda saker som oviktiga. Visst, ibland kan saker tas bort vid prioriteringar, men oftast så finns de kvar på webbplatsen placerade i relation till de verkliga behoven. Se exemplen ovan för mer inspiration kring detta.

En annan vanlig fallgrop är att prioriteringen görs av projektgruppen eller ansvarig utan tillräckligt tydlig uppfattning om vilka besökarna på webbplatsen faktiskt är. Då kan resultatet av en sådan ogrundad prioritering bli en webbplats som helt enkelt har fel fokus och möter användarna på fel sätt.

Förutom felprioriteringar kan bristande kunskap om användarna ofta resultera i att ingen prioritering görs alls, vilket leder oss in i mellanmjölkslösningarna igen. Det har sagts förut men det är alltid värt att upprepa – utgå alltid ifrån de verkliga användarnas behov – känner du inte till dem så ta reda på dem!

Avslutningsvis, prioritering är svårt. Det måste grundas noggrant mot användarnas behov och kan inte ske i ett vakuum. Men de som lyckas med detta blir ofta belönade med en webbplats eller tjänst som verkligen uppfyller sina mål och bidrar till en väldigt angenäm användarupplevelse. Så, för att runda av – ta en titt på din egen webbplats eller tjänst. Är utformningen av denna prioriterad efter de viktigaste behoven och effektmålen för din verksamhet – och känner du till vilka dessa är?